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奥维云网副总裁董敏先生做《消费升级下的产品变革》的主题演讲

    目前我国的经济已经进入了新常态,消费成为拉动经济增长的第一大引擎,而新消费时代的到来正在改变着中国消费的新局面,面对如此情况企业的产品又会发生怎样的变化呢?奥维云网作为一家家电领域的大数据公司,围绕当前消费情况下的产品变革进行了权威专业的行业研究,下面有请奥维云网副总裁董敏先生,给我们带来主题演讲,消费升级下的产品变革,掌声有请。

       

            董敏:尊敬的白局,尊敬的郝秘书长,还有各位企业、各位媒体朋友们,大家上午好。今天再次花十多分钟的时间跟大家一起分享我们奥维云网针对当下的彩电产品的情况,我分享的主题是消费升级下的产品变革。应该说也算比较应景。

            首先我们来看一下市场的外围情况,在今年的前三个季度房地产,房地产跟我们家电行业是强相关的关系。在今年前三个季度中国大陆的房地产销售面积同比上涨了26.9%,总值达到了10亿平方米以上。假设一个小户型是100平米的话,今年前三个季度就达到了有1000万个小户型的商品房售出,那就是1000万台电视的售出,所以对我们电视和大家电来说是一个非常好的消息。销售金额是上涨了41.3%,这个数字不用我多讲,大家都已经感受到了,尤其是在今年上半年我们几个大城市的房地产是火爆的非常厉害。

            第二个方面,我们来看一下消费环境,消费信心指数。小心信心指数我们中国大陆已经外面的一些传媒,还有一些投资机构会在每个月做这样的一个指数的评估。这样一个信心指数指的是我们中国的老百姓对于当下的就业、收入,还有物价的一个个人评估情况。从这个指数来看,在今年的第三季度的9月份,信心指数达到了105.6。作为信心指数的一个指标,满意指数达到了101.6。这100是指数的线,在100以上这个指数就代表了我们消费者,我们老百姓对于当下的这个情况是呈乐观的。在100以下就是呈悲观的,是这样解读的。从这两个数字来看我看到了一些外资机构对于我们中国的这两个指数的评估在110以上,可能机构不同,评价的口径不太一样。总体来说都是呈现了一个反弹的趋势。

            第三个方面,是我们中国独有的,在今年第三季度中国大陆的彩电促销频次高达27次,非常好的一个数字。

            来看一下上下游的情况,在今年的110月份,我们全球的电视面板的出货量是2.16亿,同比去年下降了5个百分点。主要看一下2016年第一季度下降10个百分点,那时候有台南的地震,还有三星面板采用了BCS和薄玻璃,出现了良率问题,这几大原因导致我们下降10个百分点。随后在二季度和三季度有收窄,总体来说面板的出货量比去年来说还是下降的。

            右图看一下全球的整机出货,今年110月份全球电视整机的出货是1.79亿台,同比去年上涨掌声了0.7%。结合面板和整机情况来看今年一定缺货,造成最终的结果就是面板价格,全尺寸的面板价格从今年的4月份开始到现在,呈现的是一个单边上涨的趋势,几乎各大尺寸都有50%以上的价格上涨幅度。

            我们中国彩电市场在今年110月份是销量达到了4011万台,同比去年上涨了6.6%,销售额1211亿元,同比去年下降了5%。这样来看的话,刚才郭总所讲的增量不增收,所以销售额方面,售价方面还是略有一些压力的。

            我们来看一下前三个季度的情况,今年的上半年销量是上涨了6.9%,我们来回顾一下。在三季度,今年的11月份发布会上我们也发布了这组数字。第三季度是上涨了8.9%的销量,而销售额是下降了5.9%。我们预测第四季度销量会达到1530万台,同比上涨7.3%,销售额是464亿元,同比去年下降2.2%。尤其我们看一下销量上涨的幅度非常大,这个我们也知道在今年第四季度有一个双11,在双11单天的销量是169万台,同时2015年上涨了31%。今天也是双12,晚些时候也可以跟大家分享一下今天双12的战报。

            我们预测2016年全年中国大陆的销量会突破5000万台,这也是首次出现破了5000台大关。这有几个因素可以跟大家分享一下。

            第一个,刚才白局也提到了现在我们电视的更新换代在加快,我们有一组数字统计,在现在的彩电更新换代的年限比起三年前,缩短了1.5年。所以我们现如今彩电市场的容量最大的组成部分是更新换代。

            第二个,由于我们现在消费者或者老百姓对于家庭观念的看重,还有影视内容的丰富,使得我们的老百姓正在回归家庭。电视的开机率在提高。

            第三个,就是我们原有的这些传统品牌的大佬们他们在保持自己的优势不变的情况下,我们也很欣喜的看到一些长尾的品牌,他们在2016年也实现了比2015年长足的增长,所以今年会有大的突破。

            接下来我们看一下在2016年一些细分的产品情况,在今年年中的时候我们CRC的发布会上,我们发布了中国大陆本土的第一个中产阶级的调查,在中产阶级在中国的城市,这个层级中产阶级家庭已经占到70%以上,一个非常高的比例。那么中产阶级他们消费的一个特点,呈现一个趋优的特点。早些年我们消费者对于商品的需求就是有,当前正面临着从有到优的变化。这里我们看到了一些需求正在发生多元化,以前的时候我们买电视就是看收视,尤其是看广电的节目,这时候就是一个收视的功能。到当下用户买回电视以后期望能在电视上看到更多的电影,能够在上面享受游戏、享受远程医疗、远程教育、远程购物等等,这时候的电视已经成为了涵盖了各种服务的大屏智能终端。甚至有一些消费者他们对于电视的需求延伸到了心理需求,注重了电视的风格差异,也注重了电视的精神享受。所以这时候对于电视的购买来说,其实是一种符号消费,是有象征意义的符号消费。还有一部分消费者他们跟电视,注重了人文化、情感化的一个交流。我们也发现了还有另外一些人,他们参考了从众,他们考虑到了社交。

            所以说这样一些多元化的需求,也使得我们对于电视机要进行重新的定位。根据这些电视不同的演变方式我们分成三类,首先第一类是基础产品,用这个产品就是电视的核心功能。第二类是期望产品,当你买回这样一台电视以后,同时也获得了智能、4K等等与电视呈密切相关的一整套属性,包括我刚才讲的游戏、购物,还有影视等等。第三就是扩大的产品,通过买扩大的产品用户可以获得除了收视,除了强相关的属性之外的,包括身份的象征,包括一些附加的象征,还有情感的慰藉,这是我们对于未来产品的分类。

            最近我们会发现我们的生活有越来越多的一些新产品出来,一些新技术出现。在我们电视层面,我列举了电视的发展。从深化交换机起初开始到CRT的显像管的普及用了50年左右时间,从显像管到液晶电视的普及用了不到20年的时间,在当下能看到有更多的新技术正在我们的生活中发现,有量子点,有高色域,有OLED,有分体等等,可以预见在未来的时间内,这些新技术会更快的在应用方面产生爆发。所以新技术也满足了我们多元化的用户需求。

            我们在第三季度也看到了两条虚线中间,有很多的品牌在中间进行了促销。有品牌日、内购日、有线上的造节,线下传统时段的围追堵截等等。这样一些推广机会也使得我们一些新的产品,一些高端产品得到了体现。在过往的促销节日其实是一个老产品清库的功能,当下的促销节日是高端产品的展销会,在销售的同时做一些展示、做一些推广。这样也造成了我们产品的售出得到了一个很大的增幅。

            来看一下结构,110月份线上的销量占到36%,同比去年上涨了12个百分点。在销量增量的同时在它的背后质量也在大幅度改善。右图线上的渠道,传统的高大的产品占比,55寸以上的销售占比占到26%,而去年2015年的Q3只有16%,上涨了10个百分点。在超高清电视层面2016年第三季度线上占35%2015年的三季度是17%,上涨了18个百分点。在智能电视这块线上在今年的三季度占到了88%,同比2015年三季度上涨了17个百分点。所以讲线上它的高端产品的分布,正在和线下呈现一种趋同的趋势。

            我们看一下2017年我们奥维云网所判断的产品趋势。在2017年我们预测中国大陆的电视平均尺寸会达到48.9寸,大家回顾一下近几年来几乎每年都是呈现两英寸的上涨。销售总面积是我们近年来新添的一个评估中国市场的维度,在销量和销售额之外的新维度。2016年全年我们预测销售总面积会达到3032万平方米,到了2017年我们预测销售总面积整个会达到3400万平方米,同比2016年会上涨12个百分点。所以来讲在中国大陆大尺寸的技术、生态,已经完全成熟了。

            这里我们列举了大中小的尺寸细分结构,我们把45寸以下的暂时归类为小尺寸,把48寸到50寸的归类为中尺寸,把55寸以上的归类为大尺寸。可以看到2017年,我们认为大中小尺寸这三个阵营它们会呈现一个“四二四”的队形。细分来看,小尺寸到了2017年会占到40.7%,其中32寸仅仅占到14.6%,原来的第一大尺寸现在快速衰退。这里我们看到40寸占到72%43寸占到14%,我们还是以用户的需求为考虑的重要因素。在上游面板这块40寸、43寸由于面板涨价非常凶猛,导致这个整机段利润非常薄。所以我们判断201740寸和43寸,它的销量可能还会再衰退一些,比我们图上所显示的会少一些。另外45寸,大家都知道是夏普在主推的尺寸,群创的,以及中建的8.6,未来都不会有这样的尺寸。所以45寸的供应也会减少,所以45寸的占比也会比现在的少一些,所以小尺寸可能比40.7%还要少,中尺寸和大尺寸都会有不同程度份额的提升。

            我们看一下49寸和50寸,49寸在2017年占到9.7%,这里我拿面板的价格打比方,32寸和40寸这两个尺寸的面板价格,面板尺寸差了8个尺寸,但面板的价格就差了50美金左右。而40寸和49寸的面板尺寸差了9个尺寸,但是面板价格仅仅差了十几美金。所以讲在未来49寸、50寸可能会是非常有竞争力的价格段。

            55寸明年会成为第一大尺寸,占到25.4%的占比。65寸以上会比2016年上涨大概两个百分点左右。

            我们来看一下未来的超大尺寸的代表,75寸。我左边列举了现在全球范围内六大屏厂,75寸有友达、群创、三星,将会成为供应最为丰富的一个尺寸,所以我们讲未来75寸将会成为大尺寸化的代表。我们看一下各个品牌厂的布局,这里面列举了传统的六大,以及非常有领先的一些外资品牌,这里面可以看到几乎每一个品牌都放出了75寸的机型。所以讲在明年的75寸会越来越成熟。这是一个终端品牌的尺寸布局情况。

            我们来看一下4K,超高清。在2017年我们看到全球整机出货中4K电视会占到34%,而我们中国大陆会占到55%,会达到一半以上的水平。右边我们来看一下宽待中国,2017年中国大陆地级以上的城区将会具备百兆的光纤接入能够,按照宽待中国这样一个政策,这样一个基础设施的布局,直辖市、省会城市的接入速率要达到30兆以上,有条件的大城市要2020年是1G水平。右下角是内容商、品牌厂商和运营商在4K内容上的布局。所以讲在未来消费者购买4K电视之后,片源的情况、卡顿的问题会得到,4K的观看会越来越近。

            看一下曲面电视,2015年上半年的时候100%都是高端电视。那么欣喜的看到到了2016年曲面电视变得越来越亲民化,有一些终端的电视也做出了曲面。右图中曲面电视的产品它的尺寸比起2015年也丰富了,增添了43寸、49寸、50寸等等,产品在各个尺寸上的销量分布上也得到了分摊。在2017年我们预测曲面电视在中国大陆会达到450万台,在全球会达到1270万台的水平,曲面电视将逐渐的在全球范围内实现亲民化。

            看一下OLED2016OLED电视的销量同比去年上涨了89%,今年和明年有一些国家政策的支持,包括面板的提升,包括参与的阵营越来越大。这月14号我们协会组织的另外一个外部会,也会对OLED做进一步的讲解,随着消费者对OLED的认同,我们也认为多方驱动会较快的发展。2017年的全球范围内OLED面板销量是150万片,中国大陆整机的销量会达到30万台以上,这是OLED稳步增长的情况。

            最后一个维度想跟大家讲一下颜色。我们都知道电视的发展一直以来有两条主线,一条主线是内在的软性应用方面,另外一条主线就是我们外在的工业设计的方面,颜色是我们工业设计中非常重要的一个设计语言。通过颜色的刺激我们能够看到,我们能够联想到一些实际的实物,以及一些虚拟的想法。那么在过去很多年来说,我们电视一直以来都是一个黑色的,有些少部分是银色的,对于当下我们追求多元化、个性化的家居老百姓来说也显得非常无奈。这里来看电视跟手机学到了颜色革命。左边是iPhone6S6Spuls颜色的销售占比,玫瑰金和土豪金加起来占85%,所以这样的颜色风暴正在从手机蔓向电视。今年第三季度电视的土豪金和玫瑰金的颜色占到了6%的比例,所以正是这样一个颜色的变化也使得传统的黑电变成了真正的彩电,这里面颜色只是一个例子,我想说的是工业设计在硬件方面对我们电视来说尤其的重要。

            这里对于2015年我们有一个展望,我们定义在2017年的高端产品用5H来进行定义。第一个是H是超高高清,第二个是高动态范围,第三个是高色域,另外两个H跟大家介绍一下,一个是HFR高帧频,李安导演电影的新片采用了120赫兹3D4K的拍摄手法,大家感觉到有些不舒服,因为电影本身来说就是一个模糊化的,是一个渲染化的表现手法,当今的电影基本的主流拍摄手法都是24帧,可能大家不舒服。电视上面来说未来的高帧一定会很舒服。高品质一直以来我们电视就是深化的交互设备,从1925年,当时的电视就是深化的交互设备,到现在来说音质和画质是电视最重要的两个方面。所以未来画质要得到越来越多的尊重,从最近我们三星收购了哈曼,大家也能看出来未来会有贼样的趋势,所以5H用来定义高端产品。

            还有一方面我并没有放出,就是无边框电视。其实虽然我们看到USDHCG(音)并没有50%以上的占比,但实际上在高端产品以上,前三个H几乎已经成为了标配。在2016年无边框产品到2017年将会实现跳跃式发展,会实现100%以上销量增长,这是我们对于2017年的中国彩电市场的一些看法。谢谢大家。