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OPPO副总裁吴强:越是困难 越要加大营销

     

    在去年的旗舰机R9系列持续走俏之后,近日,OPPO又用电视直播的方式隆重发布了自己的年中新品R11,并请来周杰伦、蔡依林、林俊杰、林忆莲、王俊凯、李易峰等多位一线明星助阵,强大阵容堪比卫视台年底的跨年晚会,再次刷新了手机厂商娱乐营销造势的新高度。

    “有人把这种方式视为撒大钱,但从广告效果和触达直接受众的效果下,这是一步比较稳的步子。”手机中国联盟秘书长王艳辉对此评价道。

    短短两年时间,通过线下渠道发力,娱乐营销以及爆品策略,OPPO目前已经跻身全球前五,国产第二的位置。

    不过,树大招风。面对行之有效的明星效应和被反超的销售额,华为、金立、小米等纷纷加入战局,投入其中。当同行开始瞄上OPPO深耕的年轻群体,发起一股学“OV”的风气并紧贴猛打时,OPPO如何应对威胁?在经历了连续两年翻倍增长之后,面临增速放缓的趋势,OPPO是如何看待市场增长的?后智能手机时代,供应链和技术研发的竞赛愈发激烈,OPPO又将以一个怎样的准备姿态面向未来?

    创新营销大比拼

    实际上,从去年开始,各家厂商明显感觉到,一线明星资源、热门娱乐节目的冠名争夺愈发激烈,价格也水涨船高。

    过去,坊间曾流传这么一种说法:“世上综艺千千万,OPPOVIVO各一半。”不过,早在去年年底,VIVO内部人士就曾向时代周报记者透露道,小米抢了《奇葩说》最新一季的冠名,“因为雷军和爱奇艺的关系更好。”

    于是,“老干部”雷军带着那句原汁原味的“Are you ok”来到《奇葩说》的第四季,在小米1.4亿元拿下冠名的节目中献出自己的综艺首秀,靠“雷氏英语”笼络了不少粉丝。要知道,上一季,VIVO的冠名费仅为6000万元。而在此之前,曾宣传“不花钱做广告”的小米,还签下了吴秀波、刘诗诗、刘昊然等三位明星作代言。

    就在上个月,金立手机刚刚签下薛之谦,并发布了S10手机,宣布除了继续巩固政商人群,还要在年轻人中站稳脚跟。金立内部人士向记者透露称,即便跟薛之谦签了两年的代言合同,但实际上,想让薛之谦在发布会上唱一首歌都很难。“并不是薛之谦本人不愿意,而是背后的经纪人和演唱会公司有着非常严格的条约限定。以至于就连网络录播的版本,当时薛之谦清唱那段也要被掐掉。”可见厂商想要拿下并掌控最好的明星和综艺资源,成本和难度之大。

    与此同时,国产老大华为,推出的Nova系列直接与OPPO在年轻人市场,拍照功能上狭路相逢,荣耀更是签下了胡歌作为代言人。

    然而,由于签明星、赞助节目的动作此起彼伏,竞争路子趋于雷同,外界开始对此屡见不鲜。所以,如何创新营销方式成为摆在手机品牌面前的一道难题?

    对于为何“破天荒”想到把一个新品的推出放到卫视上做直播,OPPO副总裁吴强向时代周报记者谈道,这个创意是年前就定下来的,双方协商了超过半年,“要认真干成一件事情准备期是非常长的”。

    在吴强看来,这场晚会有两个值得肯定的地方,第一个是突破以往产品发布比较传统的单向讲解形式。第二个突破是通过卫视的平台直接面向年轻用户来进行沟通,突破了以往针对行业内和媒体的发布形式。

    关于外界所好奇的这场发布会的成本,吴强并没有透露,但其表示,OPPO做这件事首先考虑的不是成本,而是想怎样更好的让产品与目标消费群体直接沟通。

    “说实话,每个产品要让所有的人都知道,如果通过传统的方式要付出几倍甚至上十倍的更大代价,我们通过创新、有创意的玩法,其实这个代价是很低的。”

    对于企业盈利和营销投入的问题,OPPO有自己的一套心得。吴强向时代周报记者坦言道,绝大多数企业的做法,是在市场有压力的时候削减销售和营销费用,但我们认为这时候反而应该加大营销的力度。

    2008年,OPPO刚进入手机行业的时候,山寨机充斥,国产品牌几乎全军覆没。OPPO反而就在那个时候加大细分市场投入,很快便建立起品牌知名度。

    “越是艰难的时候加大市场投入,反而代价小,为什么呢?大家不愿意投的时候你去投,代价就会小,机会也会大。”这就是OPPO的营销逻辑。

    调查数据指出,今年第一季度,全球智能手机市场份额前五名中,国产品牌占据了三席,包括华为、OPPOVIVO,但这三家市场份额加在一起,虽已超过了苹果,但如果看利润数字的话,观感则大不一样。

    苹果公司获得了101.8亿美元的智能手机行业利润,占比达到83%;全球出货量最高的厂商三星,以23%的市场份额,拿下了13%的利润。也就是说,苹果三星赚走了整个行业96%的利润,而华为、OPPOVIVO等国产品牌则要为了生存,在仅剩的利润里争个头破血流。

    但对于竞争,吴强更看重的是国产品牌面临的生存压力,他告诉时代周报记者,从去年下半年一直到今年,整个行业面临原材料的价格上涨,特别是屏体现得最明显;第二个是人民币的汇率,对整个手机产业链的影响都非常大。

    “我们老板从来不看财务报表,一年就看一次,年底算一下帐。整天盯着利润是很头疼的事情,很容易让决策变形。当然生存肯定是有压力,被上游推着往上走,原材料成本不断上涨,汇率下跌,使得成本不断升高。企业要活下来,就要做出有竞争力的产品,即使价格卖高了,消费者依然购买。”

    供应链和研发的支撑

    相比动辄请来半个娱乐圈的声势,OPPO则更愿意反复向外界传递这样一个理念:OPPO只是一个聚焦年轻用户,做好拍照功能的本分的企业。

    吴强向时代周报记者谈到,像OPPO做到现在的规模,要进一步提升产品的竞争能力,要更早、更深地洞察用户需求并满足需求,必然需要借助上游方案供应商的支持和帮助,和上游方案商共同规划和定义未来的产品。

    实际上,去年OPPO便首次和上游的硬件厂商合作,在OPPO R9s上采用和索尼联合开发了全新堆栈式传感器IMX398,获得了广大消费者的好评。R9s销量突破900万台,成为全球第三大最畅销的手机,取得了巨大的成功。此次发布的R11,搭载了OPPO与高通联合定制优化的旗舰影像处理器。

    在吴强看来,像高通、索尼、三星这样的供应商之所以愿意和OPPO深度合作很重要的原因在于,OPPO能够基于用户的需求反过来提出对方产品改进的建议。从某种程度来讲,这也是帮助他们提升产品的竞争力,是OPPO对上游供应商的价值。

    实际上,此前曾有国产手机厂商因为受到三星屏幕的限制没有办法量产,手机厂商对上游供应链的资源和掌控能力成未来竞争关键。

    此前,有消息称,步步高系大老板段永平,以及OPPO CEO 陈明永先后分别已入股一家芯片处理器公司,对芯片领域已有所布局。

    东莞招商局的资料显示,OPPO将投资20亿元,在东莞建立研发总部,该项目将于2019年投产,年营业额预计达到100亿元。

    根据国家知识产权局公布的数据来看,OPPO2016年企业发明专利申请受理量达到了3778件,排在国内企业第五名的位置。

    OPPO公司成立到现在一直在坚持做自主研发,我们所有的产品都是自主研发,没有一款产品是委托第三方来做设计的。”吴强向时代周报记者表示。