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夏普焕新背后:自甘沉沦还是策略性突围?

     

    爱之深,责之切。这句话用在刚刚开启“焕新之旅”的夏普身上最合适不过。

     夏普焕新背后:自甘沉沦还是策略性突围?

      自夏普确定“高贵不贵”的产品定位以来,质疑之声此起彼伏。在消费升级的大潮下,战高端几乎成为一种“政治正确”。业内有这样一种声音:“高贵不贵”策略可能会毁掉夏普多年来建立并形成的“液晶之父”的美名。

      “618”之后,声势异甚。

      中怡康数据显示,“618”大促期间,中国彩电市场整体销售额达到27.1亿。而夏普电视619日公布的战报显示,618期间全渠道累计销售额超10亿元。夏普一家竟然占据了整体市场销售额的36.9%。随后,业界对夏普低价冲量、产品低端化等方面的质疑席卷而来,更有人翻出了所谓的“非夏普屏”事件来意指夏普“低价低质”。

      在业内人士看来,市场上的一些质疑确实有一定的论据,但是论点并不成立。作为以盈利为目的社会经济组织,尤其是尚未完全摆脱生存危机的“夏普”,企业的战略布局不仅仅需要调性和理想,更重要的是要具备“与时俱进”的视野和“有舍有得”的魄力。同理,只有全面了解一个企业的历史、现状、企业家愿景等因素,才能更加深入的理解其战略布局的是非对错。

      低下头来吃草 才能昂起头来奔跑

      “现在夏普电视的价格的确很亲民,不过这并不意味着夏普就没有高端气息了”。富士康科技集团首席营销官(CMO)袁学智表示,今年6月初发布的AQUOS夏普“旷视”系列新品融合了夏普和富士康顶尖的技术和工艺,很多配置也是发烧级别,这也是夏普高端产品的一个集中体现。

      富士康投入巨额资金收购夏普,难道就是为了做价格屠夫?在富士康科技集团副总裁陈振国看来,高端并不意味着高价,而亲民的价格也不能简单定义为低端,最重要的是满足不同价格段的不同消费者的市场需求。夏普既坚持以亲民的价格推广优质产品,同时也在努力用尖端技术与独创的设计重新回归荣耀。

     夏普焕新背后:自甘沉沦还是策略性突围?

      N年前的夏普确实产品定位和售价都高高在上,有着很多人口中的“高端形象”,但是事实证明曲高和寡者已死。如果不做大的改变,夏普最好的结果依然是一个有着所谓形象的小众品牌。

      事实上,富士康赋能后的夏普并不甘心于做一个小众品牌。考虑到中国市场不同的需求,全面布局多元产品线已经是题中之意。而且,任何品牌都是有金字塔效应的,更亲民的产品卖得最多也是市场常态。此外,相对较低的售价也确实让所有遥望夏普电视的消费者切实享受到了实惠。

      更重要的是,自“富夏恋”修成正果以来,夏普依靠富士康的制造工艺、成本管控以及垂直供应链等方面的优势,在核心零部件采购、生产制造等方面具有极大的成本优势。所以,所谓的夏普电视“低价现象”在一定程度上是企业自身经营优化的结果。

      “夏普被扣上价格屠夫的帽子其实是一种表面现象,这背后其实隐藏着类似于‘TO BE OR NOT TO BE’的关键性选择。”一位不愿具名的行业观察人士表示,很多人把目光聚焦在了夏普电视的价格和冲量上,实际上在夏普和富士康高层心中,救活夏普、持续盈利、回归荣耀是策略的三个阶段。只有低下头来吃草,才能不被饿死,亦是为了昂起头来奔跑积蓄足够的能量!

      品牌LOW与不LOW 到底谁说了算?

      在一些质疑者口中,夏普目前的成功只是一时的,如此下去会让夏普品牌变LOW,更有甚者,直指“郭台铭收购夏普就是为了把品牌价值榨干”。

      笔者对鸿夏恋前后4年的历程一直保持着关注。坊间耳闻一个段子,和夏普原班人马整合期间,也曾有某日系高管指着郭台铭直言其想毁掉“夏普”。郭董没有拍桌子,而是很平静的说,“为了买下夏普,我自掏腰包砸了超过100亿(新台币),夏普万一无法起死回生,损失最大的人是我,我是用身家性命和夏普绑在一块。没人比我更想把夏普做好,做不好你们可以离开,我却把大半生得到的一切都毁了。”这样的一段话,令人动容。

     夏普焕新背后:自甘沉沦还是策略性突围?

      郭台铭并没有从夏普攫取什么,而是一直在不断地投入。为了焕醒夏普的品牌活力,一改以往暮气沉沉的感觉,富士康旗下富连网团队,投入了极其巨大的资源,亦更换了很多方式。例如《歌手》、《奔跑吧》、《七十二层奇楼》此类的娱乐化IP营销,还例如迪玛希和迪丽热巴等明星店长的上任,又例如邹市明代言的全新广告。在专业领域,夏普也频繁出现在AWENAB等国内大型展会展示其雄厚的技术底蕴以及产品。

      品牌的威力并非在于遥不可及。在90后已经成为主力消费群体的现在,我们在无数渠道看到各种版本的“90后品牌消费观”都指出,针对90后群体想建立“从一而终”的品牌忠诚度是很难的。他们的品牌观念独立意识更强,具有很强的反叛意识,敢于挑战传统。更在意品牌与自己生活兴趣的关联性,而不是所谓“传统优势口碑”。全新的夏普品牌形象已经在短短的一年间迅速的占领了人们的视野,利于各种渠道与方式去与消费者沟通,业已年轻化、亲和化的积极转变是仅仅靠“卖得贵的高端”就可以比拟的么?此外,让更多的人用上夏普产品本来也是一种品牌建设。90后们选择产品更为坚定,甚至愿意为了自己的选择免费代言。

      所以,没人想把夏普做LOW。而夏普品牌LOWLOW,还是要由消费者的选择说了算。其实从去年双11起,这种声音就此起彼伏,可是今年618不是有更多的人选择了夏普电视吗?

      从否定面板唯一论 看新夏普的产品理念

      十年之前,中国家电网的电视评测规范里要求必须标明液晶面板的类型以及出身。但是这一规范已经于近些年淡出。液晶面板的参数属性固然是影响画质的主要因素之一,但绝对不是唯一,尤其是广色域技术层出不穷、背光分区控制越来越细的现在。

      日前有自媒体爆料,夏普某些型号的产品采用的并不是日本原装液晶面板,而是富士康所创立的面板专业制造公司——群创光电的液晶面板,而使用群创的面板,是夏普已经在商详页的面板参数中标明的。

     夏普焕新背后:自甘沉沦还是策略性突围?

    面板直接标注INX,群创光电英文全称为(Innolux Display Group) 

    面板直接标注INX,群创光电英文全称为(Innolux Display Group)

      自媒体原文称,“夏普电视自然会用夏普屏,相信这绝对是大多数消费者几乎认定的事儿”。为什么绝大部分消费者不认为索尼电视自然会用索尼屏,康佳电视自然会用康佳屏呢?确实有其历史原因。十余年前,确实所有的夏普电视都用夏普自产的面板,而采用日本原装液晶面板也是一句深入人心的广告语。

      笔者认为,老夏普由胜到衰的一大原因,就是过于珍视原装液晶面板的血统。夏普的龟山和堺工厂生产的液晶面板好,这是业界的共识。所以,当年乐视发布X60的时候,还颇为自豪的宣布采用的是夏普屏(SDP生产的面板)。质优价高的产品使用最好的核心部件,而价格亲民的产品自然要把零部件进行合理优化,这是很自然的逻辑。如果没有好的背光控制、没有好的算法和驱动芯片、只有一个“夏普屏”不仅不能发挥出这块面板的实力,还会造成价格与性能的不匹配。

      所以,我们看到很多品牌的顶级产品都在采用所谓的“夏普屏”,自然也会看到夏普的其他产品尺寸在采购其他企业的面板,因为最核心的考虑是满足生产全尺寸段的产品需求。目前夏普的十代线堺工厂,切割40/45/60/70寸都是母版利用率最高的。但是市场上还需要50/55/65等尺寸的产品,如果强行用十代线切割这些尺寸,利用率肯定不好管理。

      面对外界的质疑,一位在夏普已经工作了20年的老工程师说到,“夏普的电视不管采用什么面板,都首先要符合夏普的技术指标要求。有一些定向的采购,都是要先经过技术专利的授权转让后才生产的。每一台夏普出厂的电视,都要经过细致的音画质调校,还有九道严格的质量以及可靠性测试”,由此可见,采用非原装屏的夏普电视并不是“低价低质”。新夏普有着更为灵活也是适应当前市场需求的产品理念。

      此外,富连网的相关负责人也对中国家电网表示,只有真的采用日本原装面板的机型宣传时才会标明,没有标明的机型并不一定使用原装面板。夏普并不存在欺瞒消费者的行为。对此,笔者也随机采访了十位消费者对于此事的看法。

      “如果人家都标注了采用群创面板,那就不算欺瞒。”

      “如果很在意夏普屏的人就去买标着用夏普屏的产品好了,我看中的是牌子,其他无所谓。”

      革命尚未成功 成败待由时间检验

      今年43日是富士康正式出资签约收购夏普一周年。当日,夏普股价一度冲破500日元,最终收盘价报于495日元,当日涨幅5.3%。与去年“富夏恋”签约前日(201641)的收盘价125日元相比,夏普股价涨幅将近3倍。

     夏普焕新背后:自甘沉沦还是策略性突围?

      620日,夏普社长戴正吴在股东大会上表示,将在今年629日或30日向东交所申请将夏普从东京证券交易所二板市场重回主板市场。随着回归主板消息的释放,夏普股价在627日已经站上620日元关口,相比6月中旬涨幅超过10%

      业内人士分析认为,夏普回归主板背后,与富士康对其进行的全方位整合,以及内地市场的布局策略有很大的关系。

      在截至今年331日的2016财年,夏普亏损了大约250亿日元(约合2.28亿美元),低于富士康此前预估的271亿日元(约合2.46亿美元)。对于2017财年,夏普方面预计营业利润将同比增长44%,增加至900亿日元(约合8.21亿美元),最终实现盈利590亿日元(约合5.38亿美元)

      种种现象以及数据表明,夏普品牌在朝着好的方向发展。但是离成功还依然有不少的路要走。在郭台铭的字典里,智能家居、物联网、智能制造已经成为富士康和夏普焕发活力的关键词汇,通过全面布局扩大夏普电视等终端设备的销量,形成庞大的互联网入口集群和用户数,也是“制造的鸿海”转变成“通路的鸿海”的必经之路。对于实现郭台铭整个智慧家庭布局更有着重要的战略意义。

      诚然,任何变革都会有副作用,业界对于夏普的各种评说也是出于对于夏普振兴的关注。没人希望这个曾带给我们无数足已改变生活产品的品牌就此陨落。

      在富士康的“急救”下,夏普已经逐渐散发出了焕新的活力,这是不争的事实。相信随着时间的推移,夏普会进入“稳定治疗期”,乃至“高速成长期”,最终一路走来的夏普也许会超出很多人的想象。

      但这注定也是一条充满坎坷却又会被后人无数次提起的道路。

      所有的功过得失,也只能由时间和事实检验!