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借并购重夺全球PC王座 联想纠结利润和份额的平衡

     

    在霸占全球PC王座五年后,联想终于被超越。IDC今年5月初发布的数据显示,惠普以21.8%的市场份额反超联想的20.4%,位列全球PC第一。值得注意的是,在联想失去了全球PC第一的前几个季度,联想放弃了一些低价值订单,要将利润率放在优先位置,这给了尝试激进市场策略的惠普PC业务机会。

    就在上月末,联想集团执行副总裁兼中国区总裁刘军在京东直播和网友互动,希望通过这新方式拉近联想品牌与年轻人之间的距离,同时也为即将到来的年度促销活动造势。而在稍后的媒体采访中,刘军透露了一个令他感到不解的事,“联想竟然5年都没有搞过暑期促销了!”

    梳理联想PC发展历程,不难发现其市场版图的占领离不开收购手段。多位业内人士均认为,昔日联想二号人物刘军在今年5月中旬正式回归联想,肩负着挽救全球PC业务的使命,加速与富士通的合作则是他的策略之一。

    资深IT分析师孙永杰在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,联想PC业务在保持竞争力的同时,如何更好地平衡销量与盈利,对于未来联想形成全面利好至关重要。

    无奈:利润与份额难求平衡

    面对惠普的步步紧逼,力求保住联想主营业务在全球主导地位的刘军,加速了联想与富士通的整合。在经历了一年多的谈判后,112日,联想公布了与富士通整合PC业务的进展,将以255亿日元(约合14.7亿元人民币)收购富士通全资附属公司富士通客户端计算设备有限公司(FCCL51%股权。2016年,富士通占到全球个人电脑市场份额的4%左右。

    《每日经济新闻》记者梳理发现,联想在PC业务领域“买买买”的步伐从未停止过,其中包括IBM的个人电脑业务、日本电脑集团NEC公司及德国消费电子公司Medion等。但是,联想为什么非要通过“买买买”重新夺回市场份额的第一?在业内看来,这背后或许有着几点无奈,首先是从2016年开始,联想实施的以利润优先的PC战略。

    在连续五年登顶全球市场份额第一的宝座后,联想将PC发展的重心从追求出货量的增长,转向了追求利润的增长。在8月联想业绩发布会上,联想集团董事长兼CEO杨元庆表示,联想要保护利润率,主动放弃一些低价值、低利润订单。

    而想要在PC业务做到市场份额与利润获寻求平衡的联想,目前阶段都遭遇了打击。据联想最新一财季数据显示,在2018财年截至2017930日的二季度,实现综合收入217.73亿美元,同比增长2%,实现净利润0.67亿美元。其中联想集团的个人计算机和智能设备业务方面除税前溢利同比下跌15%6.59亿美元,除税前溢利率同比下跌0.9个百分点至4.3%,利润形式并不亮眼。

    此外,在求利润的道路上尚未有所成绩的时候,联想PC业务市场份额也遭到威胁。据IDC今年5月发布的数据,联想电脑市场份额为20.4%,惠普为21.8%,在5年后反超上位。2017年前三季度,联想的市场份额分别是21.6%20.50%20.40%,惠普分别为22.8%22.8%21.8%。联想同比增长率上分别为0.1%-5.7%1.7%,而惠普分别是6.2%6.0%13.1%。联想同比增率明显低于惠普。

    业内人士对《每日经济新闻》记者表示,猛将刘军已经回归国内市场,要迅速攫取市场份额,自然不能以利润为优先,当前市场环境不允许联想以这种高利润策略应对竞争对手挑战。但由于前几年收购整合期的一系列连锁反应,导致连续亏损的联想在这一季度才刚刚实现扭亏为盈,也不能轻易再放弃利润的获取。在此背景下,联想PC业务要如何平衡利润和份额,对刘军来说是个不小的挑战。

    自救:刘军的强攻与创新匮乏

    800亿元!这是保底,1000亿元是冲锋目标。”刘军在京东直播时立下“军令状”。此前联想与京东签订的战略协议中,联想全线产品未来三年的目标销售额是600亿元,刘军增加了200亿元。

    今年5月,刘军回归联想再次负责全球PC业务,面对惠普的步步紧逼,刘军力求保住联想主营业务的全球主导地位。刘军在接受媒体采访时说,随着智能手机和移动互联网的发展,过去5PC整体市场暴跌了超40%。线上渠道兴起,线下PC市场的份额只剩下30%

    渠道一度曾是联想称霸PC市场的一大原因,在互联网冲击下,新的销售环境出现,小米和华为都跨界做PC了,成为新的PC市场对手。刘军表示,回归联想最难解的一道题是零售。

    今年89月份,刘军对整个联想销售渠道和运营模式做了一次大调整,调整后的新模式侧重于线上线下一体化。记者注意到,联想正在试点新型零售店,试图让联想线下店成为一个4S店,即集销售、体验、服务和社交为一体。

    对于如何持续保持PC业务未来增长,联想集团方面人士在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,在规模化的商品市场,联想更加注重创新和效率的提升;在工作站、可插拔、千禧一代等高增长领域,则实现了快速增长;同时正在扩展到个人电脑和智能设备市场的高成长领域,如游戏领域等。与此同时,刘军需要面对的还有全球PC销量市场已经超过十个季度的下滑。

    孙永杰对《每日经济新闻》记者表示,PC产品的技术创新性已到了瓶颈,别说联想,惠普、戴尔等巨头也难以拯救PC的创新力不足,这是产业界需要共同面对的难题。而在业内看来,关键是相关厂商如何通过创新赋予PC新的价值,而AI无疑是赋予其价值的重要因素之一。

    在今年7月份的联想创新科技大会上,杨元庆曾表示,“联想未来仍将专注PC,但不再仅仅是个人电脑而是个人计算设备,加速个人电脑向个人计算设备+云、个性化计算设备+个性化云的转变。在后端,联想将为企业提供更加智能的基础设施+云服务。”尽管联想提出AI战略布局未来,但短期内恐难给PC业务带来实际的利润和市场份额的增长,然而收购则似乎成了当下最佳的策略。