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海信:收购东芝是登顶全球彩电地位的关键一跃

     

    全球家电市场洗牌加剧,海信宣布以24亿元的代价收购东芝彩电。

    此次跨国并购引来一片唏嘘,业内人士质疑为“洋垃圾”,事实真的如此吗?

    据了解,随着海信国际化提速,收购东芝彩电只是其中的“一步棋”。 从战略布局而言,有一种观点认为,海信以不错的价格购买高端的东芝品牌及相关业务,以此助推国际化战略,海信的算盘可谓精明。

    业界担忧的是,目前彩电视领域普遍面临利润率偏低的困境,海信应该如何应对?

    收购成本高达24亿元

    1114日,海信与东芝宣布,东芝映像解决方案公司(以下简称东芝TVS)95%股权正式转让海信。

    该项股权转让金额约合人民币7.54亿元,预期将于20182月底完成交割。此举被视为海信国际化战略的重要一笔。

    需要指出的是,今年东芝TVS负债总额扩大到16.27亿元,再加上7.54亿元收购金,这意味着海信实际上付出了24亿元的代价。

    东芝TVS的真实财务状况表明,2016资产总额13.94亿元,负债21.23亿元,净资产为-7.29亿元。2017年上半年,资产总额是7.37亿元,负债总额已经扩大到了16.27亿元,利润-2.47亿元。相比于鼎盛时期上千万台销量,2016财年TVS公司营业收入仅有27.02亿元人民币,净利润5.68亿元人民币,缩水了数十倍。

    海信电器发布公告称,拟收购的东芝TVS纳入合并范围后,将增加公司资产负债率。

    舆论侧重于看好双方的技术合作,东芝拥有OLED技术,而海信一直倡导ULED技术路径,并购将使海信同时握有两种不同液晶技术,技术研发更加平衡。

    此前海信获得了夏普在北美市场5年的品牌授权,眼看着2020年即将到期,东芝品牌也可作为及时的替补。

    在业绩上,今年前三季青岛海尔的海外营收高达507亿元。这一靓丽业绩让海信垂涎三尺。

    借着此次跨国并购,海信如何开发东芝的品牌溢价?日本家电企业普遍面临大公司病及市场反应迟钝等问题,收购完成后海信如何进行资源整合?

    引发一场“洋垃圾”的争议

    分析人士称,这笔作价 7.98 亿元人民币的买卖看似划算,实际上海信收购的东芝电视资产只是一个“财务垃圾”。

    更紧迫的问题在于,原本海信电器净利已经连续三个月大跌,一旦并购将把海信电器整体拖入亏损的深渊。

    据华尔街见闻了解,虽然东芝TVS目前确实债务巨大,但是此次股权转让完成后,海信将拥有东芝电视产品、品牌、运营服务等一揽子业务,并拥有东芝电视全球40年品牌授权。

    如果从40年的品牌周期来看,这起并购并非如部分人士所说的那样,海信只是捡回来了一个“洋垃圾”。其主要理由如下:

    1)东芝电视在图像处理、画质芯片、音响等方面有深厚的技术积累,海信收购后可以实现双方在电视技术、产品方面的互补提升,同时有利于缩短东芝电视产品上市的周期并降低开发成本。

    2)对于家电行业而言,品牌价值尤为重要。此次收购东芝彩电,可以快速提升海信电视在国际上的高端品牌形象,从而带来品牌溢价。

    3)目前彩电行业开始进入利润率偏低,若海信能够吸收东芝的音像技术并创新突破,即可在短时间内提升新产品利润,从而拉高整体利润率。

    4)收购完成后,海信将整合双方研发、供应链和全球渠道资源,快速提升市场规模,加快国际化进程。如何在于,海信如何整合双方的优质资源?

    在中国市场,海信彩电的市场份额比三星、索尼、夏普三家总和还要多;收购夏普北美业务之后,海信在全球市场的地位也跃居前三名;现在,东芝电视被海信拿下,则意味着中国彩电企业全面领跑世界,只有一步之遥!

    根据IHS的数据,2016年东芝电视在日本市场的销量排名第三,交易完成后海信与东芝两个品牌的累计市场份额超过了20%

    40年品牌使用权溢价几何?

    随着夏普卖身、松下隐退、日立势微、东芝出售,彩电业中日韩“三国杀”在日企大溃退之下演变成中韩之间的角逐。

    虽然东芝目前陷入亏损泥潭,但是,此次海信电视收购的是东芝电视全球业务,拥有的是全球品牌使用权,从而会一举解决之前东芝电视的“历史遗留问题”。

    据海信方面透露,接下来三个品牌的相互协同、强强联合在全球化分区域市场的精耕细作,让海信在全球彩电形成一个海信、东芝,以及夏普的全球化多品牌经营集群。

    事实上,海信收购东芝彩电并不令人意外。早在2015年,海信托管夏普北美电视业务;2016年成为欧洲杯创立以来首个亮相的中国品牌;此外,海信还将赞助2018年世界杯,并且成为首个亮相的中国消费电子品牌。

    这一系列举动表明,海外扩张早就成为海信电器的战略核心。对于海信来说,收购东芝彩电是其从全球第三登顶世界霸主地位的关键一跃,之所以选中东芝则有三点重要原因。

    其一,是东芝品牌的全球高端影响力。这将给海信从中国彩电第一冲击世界彩电第一注入一股新动力,帮助海信在全球彩电市场形成品牌出货量的规模化增长;

    其二,东芝积累了雄厚的技术创新实力。收购东芝之后,借助其在显示技术上的雄厚研发实力,既有助于其扩充其在商用液晶显示等产品线,又能助其突破OLED技术研发,进而开创一个集ULEDOLED、激光等在内的显示技术大格局;

    其三,海信正在培育全球化的品牌集群。此前海信收购夏普,加强了北美市场的品牌影响力,并取得丰富的海外并购成功经验。为了进一步推动国际化战略,海信还会继续把海外并购的成功经验复制下去,东芝成为不二之选。

    2018年业绩或“恢复性增长”

    三季报显示,海信电器出现营收提升,业绩与盈利同比下滑的局面。

    单季度营收增速提升,业绩下滑依旧明显。2017Q3单季度营收101.79亿元,同比增长15.86%;2017Q2同比增长11.42%2017Q3归母净利润2.04亿元,同比下滑48.96%;2017Q2归母净利润同比下滑38.96%

    与此同时,海信电器的毛利率与净利率水平也下降了。2017 Q1~Q3公司毛利率和净利率水平分别为13.05%(同比-3.45pct)2.59%(同比-2.58pct);2017Q3单季度毛利率和净利率分别为12.11%(同比-4.14pct,环比-1.01pct)2.21%(同比-2.34pct,环比+0.45pct)

    民生证券认为,公司收入增速提升的同时,归母净利润持续下滑的原因主要是受前期原材料成本上涨影响导致毛利率下降。

    但是,黑电市场成长逻辑不同于其他家电产品。全球彩电目前处于成熟期,具有一定周期性,未来大屏化智能化有望成为盈利能力提升。基于此,海信彩电2018年有望有恢复性增长。

    公司面临的成本压力有望改善,自20176月以来,液晶面板价格开始回落,促进公司毛利率水平提升。公司智能电视用户数量持续增长,未来公司在运营方面的收入将较快增长,有望形成实际的利润贡献。