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手机群雄争霸:马太效应显现 中小手机企业猝不及防

    苹果新一款手机iPhone X引领的全面屏风潮,小米的逆势反击……在2017年,风云变幻的手机市场并不缺少故事。而随着国产品牌的异军突起,手机产业诸强争霸的格局也悄然生变。

    2016年,三星因为not7事件品牌销量遭受一定打击;苹果因为新产品创新度不足也颇为暗淡;靠渠道起家的“蓝绿兄弟”(OVoppovivo)逆袭成为当年全行业最亮眼的风景;前销量冠军小米则因销量下滑,排名也跌到了第五;魅族、金立、乐视等第二梯队品牌在2016年也刷足了存在感。然而,到了2017年,手机江湖风云突变,乐视、联想、魅族深陷困境。小米则凭借海外市场出货量反弹重换新生,华为、OV、苹果、小米等前五大手机厂商在中国市场的占有率也越来越高。

    作为一个竞争激烈的行业,中国手机行业寡头时代虽然一直存在,但2017年的加剧洗牌更令中小手机企业猝不及防。

    集邦咨询光电研究中心邱宇彬表示,2018年,中国品牌的确在内需市场趋近饱和后有压力,企业出海仍是亮点,必须要积极往海外布局,该策略将是品牌能否持续成长的关键。

    马太效应显现?

    2017年,苹果发布全面屏iPhone X,出货量却遭遇下跌。联想旗下ZUK品牌因为市场定位的不准确,彻底退出了市场。乐视手机遭遇债务危机至今前途未卜。酷派手机则受乐视危机影响而遭受重创。魅族在黄章的回归下也多次调整架构,甚至引发关店风波。中兴手机墙外开花,依旧难掩国内主场失意。

    虽有几家忧愁,也有几家欢喜。华为手机经历了闪存门,却凭借AI(人工智能)卖点扳回一局。在IT行业独立分析师孙永杰看来,2017年最大的看点是小米手机因为红米在印度市场取得佳绩总体销量触底反弹,成为手机行业销量下滑之后能够逆袭的唯一企业。

    2017年,行业洗牌的趋势更为凸显,“倒三角”格局转变为“T”型格局,巨头市场变得更加集中,一些品牌在触底下跌,一些品牌则在挣扎求生,几乎未见新晋品牌进入手机市场。

    IDC发布的2017年第三季度中国智能手机市场统计报告显示,前五的国产品牌中,华为、OPPO、小米第三季度的市场份额相较2016年同期均有不同程度的增长。而vivo虽然较2016年同期下降了0.2%,但与2017年第二季度相比却增加了2%。手机市场寡头效应明显,中小品牌生存空间压力较大。

    同时,早先靠营销驱动、价格优势的互联网手机品牌压力变大,在过去一年里,小米、荣耀、360手机等互联网手机品牌集体渠道下沉,荣耀开启“轻模式”战略,将线下渠道交给线下连锁苏宁、迪信通等合作伙伴去开发。荣耀手机总裁此前在接受本报等多家媒体采访时表示,目前荣耀已经实现线上线下各半的市场份额了。小米则开启“新零售”战略大举在线下开设小米之家体验店。

    小米董事长兼CEO雷军表示,小米的目标是三年内开到1000家小米之家。据小米方面的数据显示,截至2017年年底,小米之家数量已经接近300家。中小型手机品牌由于没有足够的经济实力和销售规模布局线下实体,则牢牢牵手京东、阿里,通过京东阿里渠道下沉布局线下。

    相关数据显示,过去几个季度中,获得快速增长的品牌均来自线上线下全覆盖的厂商。

    国产手机海外掘金

    值得注意的是,小米和荣耀一直是线上两大巨头,彼此互为老对手。在这场互联网手机渠道下移的赛跑中,线下零售重资产模式的小米在手机市场没能比拼得过荣耀,小米国内市场受到荣耀手机全面压制,却由于海外印度市场出货量大增而斩获销量佳绩。由此也让雷军直呼:“世界上没有任何一家手机公司在销量下滑后能够成功逆转,除了小米。”

    2017年,发力海外市场,已经成为小米业绩增长的一个新引擎。2017年,同样也是中国智能手机受制整体市场销量增速放缓集中走出去的一年。联想、OV等手机品牌在印度、东南亚等新兴国家销量增长势头强劲。华为在欧洲市场取得了良好表现。一加手机六成市场份额都在海外。

    数据显示,小米在第三季度取得了23.5%的市场占有率,智能手机销量920万台,同时增长高达270%,第三季度,OPPO在印度市场增速达到了100%vivo增速达到了80%

    在国内一二线的手机品牌中,只有华为、中兴有过海外扩张的先例,大多数品牌则选择了将国内成功经验向海外市场复制的套路。

    小米在印度市场突围离不开其早先在国内使用的低价、高性价比策略。以低端机红米系列机型做前锋,低价抢得此前联想手机在印度市场取得第二的市场位置,再逐步将小米的生态链搬到海外,可以说是国内市场的翻版。

    据全球知名调研机构Counterpoint 公布的2016年与2017年预计国内出货量的对比数据显示,2016年小米国内市场出货量为5150万台,国内市场份额为11%。其预估2017年小米国内出货量达5510万台,国内市场份额约为12%,实际上,201710月,小米已经完成7000万台的销售。海外市场的确成为了小米名副其实的第二战场。

    OPPOvivo国际化始于2014年。其在扩张方式上同样是将原先在国内市场取得成功的本地化线下渠道与明星广告方式复制到东南亚、印度市场,在当地建立强大的线下销售体系。OPPO方面告诉记者,在海外市场,OPPO99%以上的员工都是本地人,在营销方面,OPPO成为FCB(巴塞罗那足球俱乐部)、ICC(国际板球理事会)及ANTM(全美超模大赛)的官方合作伙伴,利用印度本地化的资源和印度队及本地最有影响力的明星进行营销推广。

    “出海”或成未来新增量

    2015年,4G的普及成为中国智能手机市场销量增长的主要驱动力。而2016年,中国市场整体进入了存量市场,刚性需求消失,在消费升级的带动下,低端机升级高端机则带动了一部分市场需求。进入2017年、2018年,改善性需求、每隔两年的换机周期红利也快消耗殆尽。

    孙燕飚直言,2018年智能手机市场增速下滑的势头仍然不会改变,市场需求更多的还是来自于旗舰机存量换机潮。真正的市场格局变化或许要等到2019年下半年,甚至20205G的到来才会有变化。

    未来的高端机、旗舰机存量市场的换机需求也将使得寡头市场更加集中的趋势愈加明显。旗舰机市场的争夺不仅要比拼产品技术创新、性价比,更多的需要比拼品牌的影响力、供应链、渠道等综合的资源整合能力和成本管理能力。“而这些都是各大厂商目前亟待解决的问题”。一加手机品牌负责人表示。

    孙永杰分析,值得注意的是,过渡时期,存量市场的主力军包括OVoppovivo)华为在内的中国手机企业高端发力增长变慢,需要用低端市场冲量,薄利多销带动盈利。如果能在新兴国家海外市场争夺更多的市场份额,就意味着成功对冲了国内市场的出货量下滑影响,为此,更加集中的出海将成为2018年手机行业的亮点。

    荣耀总裁赵明已公开称,荣耀未来的战略是要构建海内外双引擎发展模式,重点在美国、欧洲、俄罗斯、非洲、印度等大国。从荣耀公司内部传出的文件也可以看出,荣耀品牌手机的奖金生成整体导向将根据员工销售手机的台数而定,荣耀希望在保持一定利润基础上,把规模做上去。“此前小米在印度市场的冲量成果将被借鉴,2018年的海外市场也会比拼得更加激烈。”孙永杰表示。

    此外,在产品方面,2017年的技术竞争主要在双摄、OLED屏、全面屏上,2018年,异形全面屏、人工智能技术都将成为亮点,也将刺激部分的市场需求。