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占比44%的线上彩电市场谁还敢不重视?反例榜样全在这里了!

    82日,《2018年上半年家电网购分析报告》在北京发布。

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    报告显示,2018年上半年彩电市场继续遇冷,但是线上彩电市场独好,出现“量额双升”,20181-6月,线上彩电零售量占整体彩电市场的比例提升至44.13%,零售额占比则提高到35.16%

    线上市场蒸蒸日上,但也不是任何品牌都表现良好。报告指出:2018年上半年,线上市场传统中国彩电品牌地位相对稳固,但一些品牌如长虹、康佳、海尔出现了份额的小幅下跌;外资品牌进一步萎缩,零售额和零售量份额分别下降3%5%,其主要原因是韩系品牌三星、LG的下滑,日系品牌索尼反而增长明显;互联网品牌一半海水一半火焰甘苦自知,由于上半年上游面板价格持续下滑,给彩电厂商一定的发挥空间,互联网品牌一再打破价格底线。整体而言,彩电领域的互联网品牌概念已经不再具有吸引力。

    2018年上半年家电网购分析报告》

    分析了重点品牌在线上的表现

    具体描述如下

       

    通过高举价格大棒,小米获得了2018年上半年线上彩电市场的“销量冠军”,份额由上年的5.5%猛增到17.4%

    但是,小米的进攻仅仅是抢占低端品牌份额,其不到2000元的均价决定了它无法成为销售额冠军,也未对海信、创维、TCL等强势品牌造成太大冲击。

    小米这种不赚钱抢占市场份额的策略符合其智能家居的整体战略需要,但是从长远看,无论对其彩电业务本身还是对产业,都不是好事。

       

    海信上半年发挥稳定,在销售额上稳住了市场第一的地位。

    海信的特点在于内部经营管理科学、团队经验丰富,跟随市场脉搏调整策略及时,没有用力过猛或踏空的情况。

    海信是中国彩电企业中各项能力最均衡最健全的一家。

       

    由于集团内部调整、OLED电视主力销售渠道在线下等原因,2018年上半年,创维在“6·18”也打了不错的战役,但份额没有太多变化。“不进则退”,被加大线上投入的TCL拉近了差距。

    曾经是冠军的有力角逐者,却差点难保探花的位置,创维需要在下半年奋力出击了。

       

    夏普依然保持了前年以来的市场策略,以价格优势猛切大尺寸市场,但是今年其营销力度明显减小,所以夏普今年增幅不如去年,份额略有提升。

    下一步,如果夏普再不辅以创新手段,以往的策略又有中国其他10.5代线的阻击,其今日的市场地位恐怕难保。

       

    勉强可以归到“外资品牌”的飞利浦电视,前几年依赖线上市场重新崛起,曾经因为线上一次次漂亮的营销而跻身前五名。

    不过,2016年下半年以来,欲开辟“王者归来”局面的飞利浦电视更为注重线下,将更多资源投入到苏宁等连锁渠道的合作上。

    2018年上半年,飞利浦电视在线上的零售量和零售额份额大幅度下降,零售额份额位次从上年同期的第七名跌出了前十名。

    值得注意的是,2018年上半年飞利浦在线下虽有增长但增幅不大,总体份额更是不到1%,而且其电视产品在线上线下的均价差别不大(远低于平均均价差距),分析看来,飞利浦电视将重心转移到线下并不是明智的策略。

    如果再算上线上加大投入后可在年轻消费者心目中扩大品牌影响力这一笔账,更可谓得不偿失了。

       

    三星由于在年轻人中间的品牌力下降、渠道上过度依赖线下连锁、产品策略改变更聚焦大尺寸高端市场而缩减中小尺寸产品、内部管理不稳定等原因,2018年更加不重视线上市场。

    因此,2018年上半年三星在线上的零售量占有率已经跌到第14位,零售额占有率也仅在第10位,市场份额几乎是以腰斩的幅度缩小。

    今天的三星的市场位次与两年前的LG相仿,现在,LG在中国线上彩电视市场零售额份额中只占据了0.5%,再不作为,三星恐怕也是这个下场。

        

    索尼主张“围绕粉丝经营”,近几年潜心研究中国城市用户的需求,清晰地看到了线上消费升级的趋势并于去年开始重视线上市场。

    索尼对此的解释是“线上线下,并无明显偏好,只围绕消费者,目标用户在哪里,索尼就去哪里”。

    为尊重消费者,自信的索尼采取线上线下同价的策略发力线上,2018年上半年,索尼中高端产品在线上获得了显著的增长,索尼在线上的零售量、零售额份额均获得提升的同时,线上均价接近7000元,比上年提升了27%

    优质的产品、良好的口碑、顺畅的总部-区域分权模式,包括三星下滑让出了一部分市场,这些都让索尼这两年顺风顺水,但最大原因还是围绕目标用户制定了清晰的销售策略。